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體育行業初現回暖 本土品牌推動轉型升級
發布時間:2014-4-29 點擊次數:1921
中國運動品牌正在緩慢復蘇,但同時阿迪達斯與耐克等國外品牌卻已開始逆勢增長。業內表示,本土運動品牌只有加快轉型調整,迅速補齊與國際品牌的短板差距,才能在下一輪高增長期來臨之前保證不掉隊。
  近日,李寧、安踏、特步、匹克、361度、中國動向等國內六大體育品牌紛紛交出2013年“成績單”。從營業額來看,2013年國內體育品牌仍整體下滑,不過跌幅與2012年相比有所收窄,關店速度也較2012年有所放緩。
  運動行業初現回暖日前,運動品牌李寧發布了2013年報,數據顯示,其2013年收入為58.24億元人民幣,與上年同期相比下跌12.8%.至此,國內六大運動品牌無一例外的出現了營收下滑。其中安踏2013年營業額同比下降最少,為4.5%;361度則出現了營業額為27.6%的大幅下滑。
  不過,經過積極轉型調整,中國體育用品行業已傳遞出“回暖”跡象。如李寧公司去年權益持有人應占虧損為3.9億元,與2012年19.79億元的虧損額度相比,大幅收窄80.2%.安踏的凈利和營收降幅也分別比去年縮小了為3.2%和4.5%.此外,從關店的情況來看,六大運動品牌共關閉了3077家店,而2012年這一數字近5000家。記者昨日走訪市場還發現,各大體育品牌的終端促銷力度與去年同期相比也有明顯縮減,目前新款折扣最高在8折左右,而去年許多新款的折扣力度可達到7折。
  渠道轉型推動復蘇北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶接受商報記者采訪時表示,過去兩年,李寧、安踏等從原來的批發模式轉向零售模式,目前來看初步收到了成效。
  “過去一年渠道復興幾近完成,直接零售約占總銷售量的三分之一;渠道庫存中新產品占比回升至2011年水平!崩顚幑鞠嚓P人員介紹說,該公司已從傳統的、缺乏與消費者直接溝通的批發經營模式,轉向通過差異化的零售體驗,建立快速時尚零售直銷運營模式!坝兄笇缘挠嗀+快速補貨+快速反應”的產品調配模式,已改善了經銷商的訂單及儲貨安排,這也得到了超過90%以上的經銷商參與支持。
  安踏方面則表示,以“零售為導向的轉型”將組織架構全面貼近消費者,開始重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。在渠道方面,則向零售商提供了更精準的訂貨指引,從而穩定其庫存水平,同時鼓勵零售商靈活補單,以降低庫存風險。
  比較國際品牌已回歸增長軌道商報記者梳理發現,與國內品牌的緩慢復蘇相比,此前同樣遭遇下滑危機的耐克和阿迪,則已經提前步入正軌。
  據阿迪達斯發布的2013年全年業績情況顯示,按匯率不變的情況計算,2013年其在大中華區銷量收入增長7%.而耐克公布的2013第三財季報顯示,其大中華區銷售額也增長了7%.從市場反應來看,阿迪達斯與耐克等國際品牌仍占據絕對優勢。據重慶勁浪體育方面相關負責人透露,目前耐克、阿迪等國際品牌仍會占據70%左右的市場,品牌效應影響明顯。
  “國外品牌前幾年在中國也遭遇銷售放緩的難題,但由于調整較早,提前進入復蘇階段!睆垜c表示,國際品牌過去在中國基本都是采取代理的銷售模式,由于來自百貨業態的壓力,有所放緩,但后來通過采取渠道下沉的策略,目前在搶占市場方面仍領先了一步!芭c國際品牌相比,本土運動品牌除轉型較晚之外,也與其自身缺少運動”DNA“相關!彼表示,國內大部分品牌都是從代工、工廠做起來的,對運動本身的理解并不夠。同時在供應鏈管理方面也有所欠缺,目前國際品牌的周轉期多在40~50天左右,而本土品牌最長的在80~90天左右。
  建議本土品牌如何趕超?
  互動、研發、差異化三翼齊飛張慶表示,在2015年~2020年期間,國內運動品牌行業還將迎來高增長期,但在此之前,都將處于調整轉型狀態,本土運動品牌只有借機轉型,才能迎來真正的春天。他表示,現在本土品牌最需要的就是從粗放式變為精細化運營,加強市場反應,明確產品定位,加強對新一代80后、90后消費者消費習慣的洞察和把握!袄,目前耐克在‘數字互動營銷’領域運用網站、網上社區、游戲活動等,加強與于消費者的互動,值得借鑒!
  中國服裝協會專家顧問團成員、服裝品牌經營戰略專家閔光亞則表示,本土運動品牌在原材料的把關上“同化現象”明顯。在這一輪洗牌中要取勝,只有加強原材料研發,走差異化路線,打造自主產品的核心競爭力。這其中,加大在研發上的投入,提高研發團隊職業素質、專業能力以及緊跟世界潮流,避免信息滯后顯得十分必要。
 
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